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现状与未来:传统新闻媒体创新的8种方式与N种趋势

  媒体深度融合背景下,“移动优先”“死的是纸,活的是报”等观念深入人心。新闻媒体的未来无疑是数字化的,但这并不意味着印刷产品是一成不变、即将走向没落的。对新闻出版业来说,只要有新的阅读体验,就会有新的讲故事方式。面对当下的数字化革命,新闻出版业怎样才能探寻出一个崭新的外部世界,而不是一个复制粘贴的世界?

  本期全媒派(ID:quanmeipai)摘编INMA(国际新闻媒体协会,International News Media Association)网络研讨会上英国媒体JPI Media执行主编蒂姆·罗宾逊的演讲内容,分享纸媒仍然强大的原因,为数字化时代新闻出版业的创新提供积极启发。

  随着电子信息技术的发展以及智能设备的普及,我们的阅读习惯、获取信息以及娱乐的方式都在改变。数字时代,许多事情都在分散我们的注意力,争夺我们的闲余时间。在过去,人们可能手里拿着一本书、一本杂志或是一份报纸,而不是拿着手机刷抖音、看微博。当社交网站、HBO和Netflix等流媒体服务成为生命中的“不可或缺”时,人们会降低对传统媒介的依赖,缩减使用时间。早在2004年,还有28%的15岁以下美国人以阅读为乐,但这一数字到2017年下降至19%。

  当各类社交软件、流媒体平台抢夺用户的媒介消费时间,搜索引擎霸占了在线广告市场、自媒体业务蓬勃发展时,新闻出版商亟需做出战略调整。

  特别是在新冠肺炎病毒全球大流行的背景下,世界各地的广告预算支出都在下降,受众的媒体接触习惯仍在持续改变。

  普华永道《全球娱乐与媒体展望报告(2020-2024年)》预测,全球报纸广告(印刷和在线年内下降四分之一以上,全球发行量和用户收入预计将从2019年的587亿美元降至2024年的504亿美元。

  报告认为,报业必须适应并面对自身不再重要甚至无关紧要的境况,当然这也适用于其他新闻出版领域。

  不过,报告也指出,数字技术提供了一线希望。群邑集团(GroupM)全球商业情报总裁布赖恩·威瑟(Brian Wieser)认为,无论是对广告商还是对媒体所有者来说,机遇都可能来自于此。

  不断下降的全球营销预算并不令人惊讶。伴随世界上大部分地区采取疫情管控策略,受众媒体习惯的改变也在发生变化。全球范围的数据一致发现,受众在流媒体服务、社交媒体和通讯工具方面花费了更多的时间。

  值得注意的是,许多人表示,在新冠疫情结束后,他们的媒介接触习惯还会继续下去。五分之一的互联网用户表示,他们预计将继续在流媒体平台上观看更多内容,七分之一(15%)的用户表示,他们将继续花更多时间使用社交媒体。

  新冠疫情影响下网络用户媒介接触偏好的变化。图片来源:We Are Social

  广告预算的下降和媒介接触习惯的改变让新闻出版业的“寒冬”格外艰难。新闻出版商需要进一步考虑如何使他们与受众的关系尽可能贴合起来。

  成则生,败则死。早前有分析人士做出预测,“到2015年,数字出版产值将超过传统出版业。”但是到了2021年,虽然前途未卜,但我们的传统出版业似乎仍未走向穷途末路。

  事实上,数字图书的发展延伸了出版业的产品线。纸质书与电子书目前在市场上都占有一席之地。

  正如麦格劳希尔公司(McGraw-Hill,全球性出版公司)首席执行官所说:“同时发展纸质出版和数字出版意味着更低的沉没成本,或者说意味着更广泛的读者群。当两种模式都有利可图时,没有必要进行舍一取一。目前,出版商更应该做的是调整商业策略,创造更多高质量的原创纸质书和电子书。对于纸质书来说,适当运用插图或图表将会更受欢迎;对于电子书来说,创造不同于纸质书的独特音频体验将成为未来的发展趋势。”

  数字出版也有其弊端,共享、抄袭、下载免费的盗版内容毫无难度,但维护版权却并非易事。相似的情况,在报业同样存在。数字时代,新闻出版业真的会走向穷途末日吗?为什么要在数字出版和传统出版之间预设你死我活、非此即彼的竞争关系呢?

  尽管需要面对越来越多的障碍和挑战,但在21世纪的第二个十年,数字化之于新闻出版商更多是机遇。传统的印刷出版将继续陪伴读者,而数字出版则将有助于重振新闻出版业的营收。

  英国JPI Media的执行主编蒂姆·罗宾逊没有低估纸媒所面临的挑战,他指出:“对于数量庞大的地方报纸,近期印刷成本的飞涨,加剧了新冠大流行后新闻出版业的困难。”

  罗宾逊表示,尽管地方媒体处境艰难,但他的网络演讲的意义在于寻找对未来保持乐观并有效创新的方法,他重点聚焦在地方印刷媒体和JPI Media纸媒战略的亮点。

  “众所周知,我们的未来是完全数字化的。印刷品将在某种程度上让位甚至消失。纸媒已经在突发新闻的战斗中失败了,成为了特殊物种,这意味着我们的印刷产品必须提供一些不同的东西。”

  新冠疫情在过去两年显著改变了读者的阅读行为和习惯,但罗宾逊依然认为疫情给了纸媒一些机会,我们有理由保持乐观。

  阅读习惯的显著改变,首先体现在人们阅读印刷报纸时,不是在一周内找很多时间,而更多以一种“情境”的方式阅读,这让读者在有余暇时更重视周末的度过。

  罗宾逊说:“我们许多读者更关注周末的内容。”他指出,周六早上往往是一个阅读高峰时间。

  为了应对这一趋势,JPI开发了一整套以休闲内容为基础的周末产品,特别是印刷产品。其周末版内容专注电视电影、游戏、食品饮料、书籍、园艺和播客等话题。

  “我们会提前储备周末内容”他解释说,“除此之外,还要补充很多值得去参与、去阅读、去娱乐的地方新闻和同城活动信息。”

  罗宾逊说:“新冠疫情让我们有机会退一步审视人们真正想阅读的印刷内容,深思熟虑后做出改变。通过数据分析以及我们与读者关系的经验判断,一些传统的地方新闻,与人们生活的相关性在下降。”

  体育报道就是传统本地新闻与民众生活不再相关的一个例子。虽然体育运动报道是大多数地方媒体的重头戏,但读者的需求和兴趣已经改变了,这意味着对体育运动的报道方式也应该有所改变。

  JPI Media对体育报道采取了不同的方式,使其更具互动性和多样化。图片来源:INMA

  JPI尝试将关注重点转移到吸引更多人参与的赛事活动上,以吸引更广泛的观众。理念转变的关键在于,将体育报道视为一种参与活动,而不是一种观看活动。现在人们很少关注专业比赛,这就需要更多地去报道大众参与的体育活动,如5公里或10公里社区跑。另外,读者评论和意见反馈成为互动的重要方面。

  此前职业体育和大型比赛,更多注重赛事分析和运动员的背景故事。但当下的体育赛事报道,纸媒地位下降,受众可以观看直播,比赛结果即时获得。纸媒需要生产更细致的报道,向读者提供他们在其他地方无法获得的更深层次、更内幕的观点。

  受众面临很多信息选择。罗宾逊说:“我们希望围绕纸质内容建立产品独特性。我们意识到,我们的媒体品牌和公信力就意味着为受众提供本地化、参与度和关联性高的信息,这比以往任何时候都重要。”

  这种独特性基于纸媒在本地化报道方面的权威,JPI能够对当地社区主题内容进行全面报道,并提供受众在社交媒体上无法获得的内容。

  JPI的本地新闻标题以一种平易近人的方式“大声疾呼”当地社区发生的积极事情,而不像社交媒体那样往往反映意见及呈现糟糕一面。近年来,受众对新闻媒体缺乏信任成为重大问题,JPI认为针对性推动当地社区问题解决是重要的应对方式。

  他说:“除了积极正向的报道外,我们还在继续努力为地方发展贡献力量,与需要纠正的事情作斗争,这种融入集体获得力量的感觉,是无法从社交媒体上获得的。”

  新冠疫情极大地改变了人们获取新闻信息的方式,以及他们感兴趣的内容类型,也改变了人们想要“分心”关注的娱乐内容的类型。

  在家工作极大地改变了我们,这产生了两个影响:一是人们有更多的时间,不再花在通勤上;二是人们现实生活的边界正在缩小。

  人们在他们实际生活的地方,与家庭和社区的联系更紧密。同时,通过Zoom等全球化的虚拟会议,与其它人和地方的联系也更频密。

  罗宾逊说:“我们认为这是纸媒利用本地化兴趣的一个独特机会。这将确保人们看到我们始终在他们身边,并保持对街道和城镇上正在发生事情的兴趣。”

  他补充说,过去很多年房地产内容一直是JPI收入的重要驱动因素,而人们正在重建与家园和社区的联系。“我们认为,这是地方媒体作为本地化内容提供者,调试内容议程、适应受众需求的重要机会。”

  罗宾逊说,新闻媒体出版商调整信息传达方式很重要。如今的JPI印刷版更强调视觉表达,更强调运用照片、插画、数据图表等视觉元素。

  纸媒的创新包括改变视觉语言,融入更多形式的视觉元素讲述故事。图片来源:INMA

  “我们的报纸内容不再是文本、图像、标题等重复的传统‘食谱’,而是试图创造更多的视觉信息亮点。”

  JPI做到这一点的方法之一是采用另类的故事讲述方式,比如非线性的故事叙述,包括问答、图示、地图、标题压图等。

  JPI对于各种主题内容的印刷生产已经形成集成化的模板,方便填充来自不同地方新闻编辑室的内容,最终形成视觉上富有冲击力的产品,营造更吸引人的阅读体验。传统的纸媒生产已经与新的内容类型以及新的故事讲述方式紧密联系在一起。

  在过去的两年里,JPI通过创新与外部伙伴的合作,改变了其印刷内容的组合。

  罗宾逊说:“合作伙伴把我们带到了地方媒体发展的新领域,并且有可能把我们带得更远。”

  例如,通过合作关系,BBC的共享数据部门正在帮助JPI的记者培训数据新闻方面的新技能。“对我们来说,这是地方媒体不掌握的前沿新闻技能。合作使我们能够将各种各样的信息变成非常有价值的故事,并在一系列产品中加以运用。包括把JPI带到读者关注的犯罪、交通、健康、体育等新内容领域。

  罗宾逊说,接近年轻受众是纸媒保持生存和意义的重要方式。JPI选择与第一新闻公司(First News)合作,这是一份面向英国各地学校的儿童报纸。

  他说:“这对我们来说,绝对是与年轻读者、未来的潜在读者、他们的父母和祖父母建立联系的黄金机会。”

  JPI每周都会在地方新闻中插入一页第一新闻的内容,熟悉年轻观众的口味,并给家长们一个购买地方报纸的理由。

  Radar是一家使用最新的人工智能工具生产高质量内容的英国公司。JPI与Radar合作,生产印刷产品和在线的自动化内容。

  “所有合作内容都围绕我们读者感兴趣的关键领域,包括犯罪、健康、交通,”罗宾逊说:“公开发布的数据集合,将被转换成有趣的、高识别度的故事。对我们来说,成就并不在于他们为我们提供了一个故事,而是他们为我们提供了同一故事的多个版本。”

  数据驱动内容的运用,使得JPI能够在印刷和数字产品中产出各种类型的故事,这代表了一个巨大的潜在增长领域,这也是一种生成新闻内容的低成本方式。

  新闻媒体出版商未来将以人工智能自动生成内容的形式使用数据驱动新闻。图片来源:INMA

  “这些探索只是人工智能时代媒体变革的开始”他补充说,“我认为这将把我们带到新的领域。这是我们非常关注的事情,追踪人工智能在新闻业的运用走向,以及它在未来对我们有什么潜力,至关重要。”

  尽管新闻媒体的未来终将是数字化的,但印刷产品仍然存在,也可以与数字产品高度关联,并且持续创新。

  罗宾逊说:“因为纸媒产品仍然是我们收入的重要组成部分,所以我们需要让它尽可能的保持贴近性和丰富性。”“我们需要不断地适应并评估读者需求。这包括潜在的读者以及潜在的新读者。”

  他指出了纸媒创新最有潜力的四个关键领域:优质的本地化内容、内容创新、更好的自动化印刷、将纸媒产品作为内容生产的副产品。

  “未来不一定非要将数字内容和印刷内容一分高下”罗宾逊说,“对我们来说,未来始终围绕着我们的内容,这是比任何生产方式或分销方式都更为重要的。”

  他补充说,JPI印刷产品的未来在于完全自动化:“内容是为观众写的,然后以数字优先的方式重新设计成印刷产品,但印刷产品本质上是创作过程的副产品。”

  “JPI的目标是使印刷产品的制作过程尽可能简单和自动化,以便雇佣的所有采编人员都将精力花费在采编环节。这就是我们应对未来挑战的方式。”

  过去的几年已经深刻地改变了全球新闻和媒体行业的格局。原本需要10年才能成为常态的趋势,在不到10个月的时间里就变成了“新常态”,尤其是读者从平面印刷版转向数字平台,以及新闻出版商在线订阅的增长速度加快。

  世界新闻与出版协会(WAN-IFRA)将于11月底发布《全球新闻媒体创新报告》,报告预先释放的六大创新亮点与JPI的结论有诸多相似之处。

  新闻出版商正着力在商业模式、付费墙、数字产品创新、内容创新、事实核查、营销等领域持续创新。

  首先,读者现在拥有众多免费的信息来源,不需要再通过单一的传统出版物来获取信息。其次,人们的生活节奏越来越快,大家想通过一个60秒的视频看完500页的故事。数字时代,传统长篇赘述、事无巨细的文本风格似乎都已落伍了。

  内容创新,需要关注什么格式和故事最有可能引发订阅。在过去两年,世界各地的出版商竞相推出新产品,以满足读者的需求,利用人们对新闻日益增长的兴趣,不断掀起弹出式简讯、实时博客和个人建议专栏等创新浪潮。

  很多新闻出版商也在致力于为传统的新闻编辑部探索技术的可能性,不断创新数字产品:从新的数字新闻格式到创新的移动应用程序,最有趣的例子是使用人工智能生成内容,甚至执行任务,如设置印刷版报纸的布局,这也是最激动人心的环节之一。

  商业模式方面,与传统平面广告相比,网络广告更加灵活,更能适应不断变化的市场。基于传统广告与网络广告的本质差异,传统出版商需要重构其营销策略,适应市场的需求,这需要比以往更多的创新。

  订阅收入是可持续数字出版业务的核心,现在正是实现这一目标的最佳时机。但放眼长远,新闻出版商在其他一系列商业模式中仍有新的活力和创新,从电子商务、在线课程、品牌授权、会员资格,甚至被认为是最不受疫情影响的现场活动。

  为数字时代做了十年的准备,让新闻出版商掌握了在逆境中生存和发展的技能,在这个过程中还有很多要学的东西。付费墙的布设、社交媒体营销渠道的构建,与印刷产品创新的都是密切联动、相辅相成的。

  本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者:慧媛,36氪经授权发布。

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